Greenwashing : 10 exemples concrets pour apprendre à le repérer

Le greenwashing, ou éco-blanchiment, désigne une pratique de communication trompeuse où une entreprise exagère ou invente ses engagements écologiques pour améliorer son image, sans actions concrètes à la hauteur de ses promesses. Avec le durcissement de la réglementation européenne, il devient crucial de savoir reconnaître ces pratiques. Voici 10 exemples concrets pour vous aider à démasquer le greenwashing.

Le greenwashing représente un véritable obstacle à la transition écologique. En induisant les consommateurs en erreur, ces pratiques faussent la concurrence et pénalisent les entreprises qui s'engagent réellement dans des démarches responsables. Selon l'ADEME, le greenwashing se manifeste à travers neuf indicateurs principaux : fausse affirmation sans fondement, promesse disproportionnée par rapport aux avantages réels, information insuffisante, visuels trompeurs, fausse certification environnementale et emphase non pertinente sur les actions environnementales.

Depuis l'entrée en vigueur de la directive européenne 2024/825, les sanctions sont devenues particulièrement dissuasives : amendes pouvant atteindre 750 000 euros ou 4% du chiffre d'affaires global, voire 5 ans d'emprisonnement pour les infractions en ligne, selon Sami.

1. TotalEnergies et la neutralité carbone (2025)

La condamnation de TotalEnergies pour greenwashing, prononcée le 23 octobre 2025 par le tribunal judiciaire de Paris, illustre parfaitement cette dérive. En vantant sa transition vers la neutralité carbone sans aligner ses actes sur ses promesses, la major pétrolière a été reconnue coupable de pratiques commerciales trompeuses, comme le rapporte Carbo.

2. H&M et la collection "Conscious"

H&M constitue l'un des exemples les plus flagrants en matière de greenwashing. En 2011, l'entreprise lance sa collection "Conscious" pour prôner ses valeurs écologiques et un style "éco-responsable". Pourtant, cette collection représentait moins de 1% de la production totale de la marque, qui continuait à produire massivement dans le cadre de la fast fashion, selon We Dress Fair.

3. DWS et le secteur financier (2025)

En avril 2025, les procureurs ont infligé une amende de 25 millions d'euros pour greenwashing à DWS, un important gestionnaire d'actifs détenu par la Deutsche Bank, après qu'il ait enfreint les lois allemandes sur les investissements en faisant des déclarations trompeuses sur ses critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance), rapporte The Sustainable Agency.

4. Les cosmétiques et produits ménagers "naturels"

Les marques de cosmétique et de produits ménagers utilisent souvent des termes induisant en erreur : ingrédients "naturels", "d'origine végétale", produit "écologique", sans préciser le pourcentage réel de ces ingrédients ni fournir de preuves scientifiques. La directive européenne 2024/825 interdit désormais explicitement l'utilisation de termes génériques comme "écologique", "vert", "naturel" ou "respectueux de l'environnement" sans preuves et spécification claire, indique Greenly.

5. La compensation carbone "neutre en carbone"

De nombreuses entreprises affichent des labels "neutre en carbone" ou "CO2 neutre" en s'appuyant uniquement sur des mécanismes de compensation carbone. La directive européenne 2024/825 considère désormais ces "green claims" dérivés d'un système de compensation carbone comme trompeurs pour les consommateurs, selon Certification QSE.

6. Les emballages verts trompeurs

L'utilisation de couleurs vertes, d'images de nature ou de feuilles sur les emballages suggère un produit écologique sans que le contenu ou le processus de fabrication ne le soit réellement. Cette pratique, connue sous le nom de "packaging greenwashing", exploite les codes visuels associés à l'écologie pour induire en erreur, explique Packhelp.

7. Les labels auto-proclamés

Certaines entreprises créent leurs propres labels environnementaux sans certification par un organisme indépendant. À partir de 2026, ces labels auto-proclamés seront interdits : une vérification obligatoire par un tiers indépendant sera exigée, selon Sciences Mag.

8. La biodiversité comme nouveau levier de greenwashing (2026)

La biodiversité fait de plus en plus l'objet d'éco-blanchiment. En 2021, on dénombrait 1% de cas de greenwashing liés à la biodiversité. Désormais, il s'agit de 3% en 2025, comme le révèle une étude RepRisk citée par Le Blog du Communicant.

9. Les promesses disproportionnées du secteur textile

Des marques de fast fashion promettent de devenir "100% durables d'ici 2030" tout en augmentant leur production annuelle de vêtements. Cette contradiction entre promesse et réalité constitue un cas d'école de greenwashing, où l'ampleur de l'engagement annoncé est totalement disproportionnée par rapport aux actions réellement mises en place.

10. Les carburants "verts" du secteur automobile

Certains constructeurs automobiles mettent en avant des carburants "propres" ou "verts" tout en continuant à produire majoritairement des véhicules thermiques. L'emphase mise sur une petite partie de l'activité masque l'impact environnemental global de l'entreprise.

L'ADEME et l'ARPP ont publié en décembre 2025 l'édition actualisée de leur "Guide anti-greenwashing", qui établit des critères clairs pour identifier ces pratiques trompeuses :

Les 9 indicateurs de greenwashing

1. Affirmation sans fondement : des allégations environnementales non prouvées scientifiquement
2. Promesse disproportionnée : engagement trop ambitieux par rapport à la réalité des actions
3. Information insuffisante : manque de données précises et vérifiables
4. Visuels trompeurs : utilisation d'images de nature sans lien avec le produit
5. Fausse certification : création de labels maison sans validation externe
6. Emphase non pertinente : mise en avant d'un aspect mineur de l'activité
7. Vocabulaire vague : termes génériques sans définition précise
8. Absence de preuves : impossibilité d'accéder à des justificatifs sérieux
9. Non-proportionnalité : message déconnecté de l'impact réel

Les trois principes de communication responsable

Selon les directives de l'ADEME, pour éviter le greenwashing :

• Le vocabulaire doit être clair, précis et explicite : éviter les termes vagues comme "vert" ou "écologique" sans spécification
• L'information doit permettre au consommateur de mesurer le bénéfice écologique : fournir des données chiffrées et comparables
• Le message doit être proportionnel à la réalité : ne pas exagérer l'impact positif d'une action mineure

La directive européenne 2024/825, entrée en application progressive en 2026, marque un tournant dans la lutte contre le greenwashing. Elle interdit désormais :

• Les termes génériques sans preuves scientifiques ("écologique", "naturel", "durable")
• Les allégations de neutralité carbone basées uniquement sur la compensation — une pratique qui détourne l'attention de la réduction réelle de l'empreinte carbone
• Les labels auto-proclamés sans certification tierce partie
• Les visuels trompeurs suggérant un bénéfice environnemental inexistant

Les entreprises qui persistent dans ces pratiques s'exposent non seulement à des amendes considérables, mais aussi à un risque réputationnel majeur dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus vigilants.

Face au greenwashing, les consommateurs disposent de plusieurs leviers :

• Vérifier les certifications : privilégier les labels reconnus (Ecolabel européen, AB, FSC, etc.)
• Analyser les données chiffrées : exiger des preuves concrètes et mesurables
• Consulter les rapports indépendants : s'appuyer sur les analyses d'ONG et d'organismes de contrôle
• Signaler les pratiques douteuses : utiliser les plateformes de l'Autorité de la concurrence et de la DGCCRF

La lutte contre le greenwashing est un enjeu collectif. La CSRD impose désormais un reporting standardisé qui rend les allégations vérifiables. En développant notre esprit critique face aux communications environnementales des entreprises, nous contribuons à favoriser une économie réellement responsable et transparente.

Sources :

• ADEME — Guide anti-greenwashing édition 2025 : les 9 indicateurs de greenwashing et principes de communication responsable
• Directive européenne 2024/825 — EUR-Lex : cadre réglementaire européen sur les allégations environnementales trompeuses
• Greenpeace France — TotalEnergies condamnée pour greenwashing : détails de la condamnation du 23 octobre 2025
• Bon Pote — Total condamnée pour greenwashing : décryptage : analyse juridique et implications de la décision
• The Sustainable Agency — Greenwashing Examples 2025 : cas DWS et autres exemples internationaux
• We Dress Fair — Le greenwashing dans la mode : analyse du cas H&M et de la fast fashion

Pour approfondir votre compréhension des enjeux environnementaux actuels, consultez notre article sur le bilan environnement 2025 et ses faits marquants, notre analyse des PFAS, ces polluants éternels présents en France, ainsi que notre dossier sur les énergies renouvelables en France : chiffres et perspectives 2026.