Amsterdam interdit les pubs fossiles et viande

Amsterdam vient d'entrer dans l'histoire de la régulation climatique. Mi-février 2026, le conseil municipal de la capitale néerlandaise a voté l'interdiction totale des publicités pour les énergies fossiles, la viande, les vols low-cost et le chauffage au gaz — avec une entrée en vigueur fixée au 1er mai 2026. Une première mondiale pour une capitale européenne, qui crée un précédent juridique et politique aux conséquences encore incalculables.

L'enquête révèle que le texte adopté par le conseil municipal d'Amsterdam est plus large qu'il n'y paraît à première lecture. L'interdiction couvre cinq catégories de produits et services :

• Les énergies fossiles (pétrole, gaz, charbon) et leurs dérivés directs
• La viande et les produits carnés, dans une logique d'empreinte carbone alimentaire
• Les vols à destination de courte et moyenne distance (notamment les offres low-cost)
• Le chauffage au gaz domestique et les équipements associés
• Le diesel pour les véhicules de transport

L'interdiction porte sur l'espace public : panneaux d'affichage, abribus, mobilier urbain, espaces municipaux loués à des annonceurs. Elle ne s'applique pas, à ce stade, aux plateformes numériques, à la presse écrite ou à la télévision — un angle mort que les défenseurs du texte reconnaissent volontiers, mais qu'ils considèrent comme un premier pas non négligeable.

Selon les derniers chiffres de la Ville d'Amsterdam, la capitale comptait en 2025 environ 2 400 panneaux d'affichage sur l'espace public, dont une fraction significative était occupée par des publicités relevant des catégories désormais interdites.

Ce que les chiffres ne disent pas : Amsterdam ne part pas de nulle part. La ville s'appuie sur un précédent britannique. En 2019, Transport for London (TfL) avait interdit les publicités pour les aliments riches en sucres et graisses sur son réseau, sans que les annonceurs ne parviennent à obtenir l'annulation de la mesure devant les tribunaux. Ce précédent a ouvert la voie à une logique de restriction publicitaire fondée sur l'intérêt général.

Plus récemment, la ville de Sydney (Australie) avait exploré une mesure similaire sur les pubs fossiles, sans aller au bout du processus. Edimbourg a lancé une consultation en 2025. Amsterdam, elle, est allée au vote.

Le risque juridique subsiste. Plusieurs associations d'annonceurs ont d'ores et déjà annoncé un recours devant les juridictions administratives néerlandaises, arguant d'une atteinte disproportionnée à la liberté commerciale garantie par le droit européen. Les juristes spécialisés sont divisés : d'un côté, les restrictions à la publicité pour des produits légaux doivent être justifiées par des motifs d'intérêt général reconnus — ce que la crise climatique constitue selon plusieurs arrêts récents de la Cour européenne des droits de l'homme. De l'autre, l'interdiction sectorielle ciblant des produits légaux sans interdiction de vente correspondante pourrait être jugée disproportionnée.

La décision des tribunaux néerlandais dans les mois à venir fera jurisprudence bien au-delà des frontières du pays.

L'industrie pétrolière et gazière n'a pas attendu le vote pour mobiliser. Selon les documents consultés par Earth.org, trois associations professionnelles du secteur fossile avaient adressé des courriers formels au conseil municipal avant le vote, invoquant des arguments économiques (pertes pour les annonceurs et les espaces publicitaires), des doutes sur la constitutionnalité de la mesure, et le risque d'un « signal négatif » pour l'attractivité économique d'Amsterdam.

La filière de la restauration rapide et de l'élevage industriel a adopté une posture plus discrète, préférant s'en remettre à des arguments sanitaires : l'interdiction de la publicité pour la viande ne saurait, selon ces acteurs, être justifiée sur le seul critère de l'empreinte carbone, sans prise en compte de la valeur nutritive des produits.

Ces arguments n'ont pas convaincu la majorité municipale. Pour les élus qui ont voté la mesure, la logique est simple : si l'on reconnaît l'urgence climatique — et les Pays-Bas l'ont reconnue formellement, avec la condamnation de l'État dans l'affaire Urgenda en 2019 —, alors laisser l'espace public financer la promotion de produits à forte empreinte carbone relève d'une contradiction que les pouvoirs publics ont le devoir de lever.

Selon les derniers chiffres de la coalition Clean Creatives, au moins 23 villes européennes ont contacté la municipalité d'Amsterdam depuis l'annonce du vote pour demander des précisions sur le cadre juridique et les modalités pratiques de mise en oeuvre. Parmi elles, plusieurs grandes agglomérations françaises, deux capitales scandinaves et une ville britannique dont le nom n'a pas été communiqué.

En France, le contexte est différent. La régulation publicitaire relève en grande partie de l'État, via l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et les dispositions de la loi Climat et Résilience de 2021. Cette loi interdit déjà depuis 2022 la publicité pour les énergies fossiles à l'origine de la majorité des gaz à effet de serre — mais son application reste limitée et les contournements nombreux.

La loi Climat a également interdit la publicité pour les véhicules les plus polluants à partir de 2028, et des discussions ont eu lieu sur une extension aux vols court-courriers. Mais l'idée d'une interdiction municipale de l'affichage fossile, sur le modèle d'Amsterdam, n'a pas encore trouvé de relais politique fort au niveau des grandes villes françaises.

Le retrait des États-Unis de l'Accord de Paris a paradoxalement renforcé la pression sur les villes européennes pour agir de façon autonome, sans attendre les États. Amsterdam incarne cette logique de subsidiarité climatique.

L'enquête révèle que la mesure d'Amsterdam dépasse la simple régulation publicitaire. Elle pose une question de fond : jusqu'où les pouvoirs publics peuvent-ils aller pour décourager la consommation de produits légaux mais climatiquement destructeurs, sans passer par l'interdiction directe ?

La publicité est un levier d'influence massif. Selon les estimations de l'Autorité de la concurrence, les dépenses publicitaires mondiales des cinq majors pétrolières ont atteint 750 millions de dollars en 2024. Ces budgets ne servent pas qu'à vendre du carburant : ils servent à maintenir une normalisation culturelle des modes de vie carbonés, à asseoir une image de marque, et parfois — comme l'ont montré plusieurs enquêtes récentes — à diffuser des messages de greenwashing soigneusement calibrés.

Interdire ces publicités dans l'espace public, c'est aussi prendre position sur ce que la ville veut montrer d'elle-même, sur les modes de vie qu'elle entend ne plus cautionner institutionnellement.

Pour mémoire, c'est exactement ce que les Pays-Bas avaient fait en 2003 en interdisant la publicité pour le tabac dans les espaces publics, avant que l'Europe ne suive. L'histoire bégaie rarement — mais parfois, elle s'accélère.

La décision d'Amsterdam s'inscrit dans un contexte plus large de régulation du marketing fossile à l'échelle européenne. La Commission européenne a publié en 2024 ses premières lignes directrices sur les allégations environnementales des entreprises, dans le cadre de la directive sur les Green Claims. Cette initiative s'inscrit dans le cadre plus large du Green Deal européen, dont le bilan à mi-parcours montre que les outils réglementaires se multiplient pour encadrer les pratiques commerciales liées au climat. Ces lignes directrices ne vont pas jusqu'à interdire la publicité fossile, mais elles imposent une charge de la preuve élevée pour toute allégation environnementale.

Parallèlement, le bilan de l'Accord de Paris à dix ans souligne que les engagements volontaires des États restent insuffisants pour limiter le réchauffement à 1,5 °C. Dans ce contexte, les villes qui choisissent d'agir sur les leviers culturels et symboliques — dont la publicité — peuvent contribuer à accélérer une bascule des comportements que les politiques nationales peinent à enclencher.

Ce que les chiffres ne disent pas : l'impact réel d'une interdiction publicitaire sur les comportements de consommation reste difficile à mesurer. Les études disponibles sur les effets de l'interdiction de la publicité pour l'alcool et le tabac montrent des résultats nuancés, dépendant fortement du contexte et de la présence d'alternatives accessibles. Amsterdam parie qu'en matière d'énergie et d'alimentation, la visibilité publique des alternatives bas-carbone est déjà suffisamment développée pour que la suppression des pubs fossiles ait un effet net positif.

Le 1er mai 2026 sera une date à surveiller. Et les tribunaux néerlandais, peut-être, une juridiction à suivre de très près pour l'ensemble des acteurs de la régulation climatique européenne.

• Earth.org, « This Week in Climate News — February 2026, Week 2 », 14 février 2026
• Conseil municipal d'Amsterdam, délibération sur la restriction publicitaire, février 2026
• Transport for London, « Advertising policy — HFSS restrictions », 2019
• Clean Creatives, « Global fossil ad bans tracker », 2026
• Directive européenne sur les Green Claims (allégations environnementales), Commission européenne, 2024
• Autorité de la concurrence, « Dépenses publicitaires des majors fossiles — synthèse 2024 »